Vor 30 Jahren wurde mit m&m die erste grosse Mediaagentur der Schweiz gegründet. Der Pionierbetrieb hat die Branche der Werbegeld-Treuhänder geprägt wie kaum ein anderer. Heute jedoch sieht er seine Wachstumschancen vor allem im Ausland. "Der Schweizer Markt ist für uns nur beschränkt attraktiv", sagt Wolfgang Mecklenburg, Verwaltungsrats-Präsident der m&m Media Holding. Das Problem sei nicht die fehlende Grösse, sondern die enorme Verzerrung des Marktes.

 

Herr Mecklenburg, ist es für die Werbeauftraggeber in den vergangenen Jahren schwieriger geworden, ihre Botschaft beim Publikum anzubringen?

 

- Ja. Denn durch die Fragmentierung des Medienmarktes ist alles sehr kompliziert geworden. Und es wird immer schwieriger, an die Zielgruppen heranzukommen. Früher hat man bestimmte Zielgruppen mit groben Verallgemeinerungen wie demographischen Parametern noch erreicht, heute geht das nicht mehr.

 

Ist es diese Komplexität, welche der Mediabranche im Windschatten der Werbeagenturen zum Aufstieg verhalf?

 

- Ja, absolut. Je komplizierter der Werbemarkt, umso relevanter die Mediaagenturen. Denn sie sind es, die den Auftraggebern in diesem Chaos beratend zur Seite stehen und Ideen geben.

 

Wie behalten Sie den Überblick?

 

- Wir funktionieren wie eine Sammelbörse. Wöchentlich werden uns neue Ideen präsentiert -- sei es die Applikaton auf dem Handy, Betty-TV, neue Internetangebote, Fernsehkanäle oder neue zielgruppenspezifische Zeitschriften. Wir versuchen, all diese Informationen zu kanalisieren, zu bewerten und für unsere Werbekunden Empfehlungen auszusprechen. Natürlich können wir nicht garantieren, dass stets alles funktioniert. Vielfach sind auch wir gezwungen, etwas auszuprobieren. Hinzu kommt, dass auch die Verhandlungen immer anspruchsvoller wurden. Jede Fernsehstation hat eine Unmenge von verschiedenen Tarifen zu verschiedenen Preisen, bei den Tageszeitungen ist es nicht anders. Für den Kunden ergeben sich da grosse Vorteile, wenn er eine Mediaagentur hat.

 

Geht die wachsende Bedeutung der Mediabranche auch auf Kosten der Kreativwirtschaft?

 

- Nicht unbedingt. Aber es gibt einen wichtigen gesellschaftlicher Wandel: Vor fünfzehn Jahren und mehr kam häufig der CEO einer Firma aus dem Verkauf oder dem Vertrieb. Heute stehen in der Regel Finanzchefs den Unternehmen vor. Mit den lustigen Werbern, die ein Riesentheater veranstalten, kann der Finanzer kaum Herzblut entwickeln. Einem nüchternen Media-Agenturchef, der ihm Zahlen und klaren Ergebnisse vorlegt, fühlt er sich viel näher. Dadurch haben die Mediaagenturen ein grösseres Selbstbewusstsein erhalten, aber auch mehr Relevanz und Wertschätzung von Seiten der Kunden.

 

Steht und fällt der Erfolg von Werbung nicht mit der Qualität der Idee?

 

- Eine gute Idee ist schon wichtig. Aber ebenso entscheidend ist, die gute Idee im richtigen Medium für die richtige Zielgruppe einzusetzen.

 

Ihre Agentur m&m hat sich für den Alleingang entschieden und agiert ohne die Rückendeckung eines internationalen Netzwerks. Erwies sich diese Strategie rückblickend gesehen als richtig?

 

- Alleine vom Schweizer Markt könnten wir heue kaum mehr leben. Wir haben den Spiess deshalb umgedreht und uns entschieden, ein eigenes Netzwerk aufzubauen. 1999 ging es nach Deutschland, 2003 nach Frankreich, 2005 Holland und Ungarn. In Deutschland aber haben wir mit OMD eine kleine Allianz mit einem internationalen Netzwerk geschmiedet, was insbesondere für den TV-Einkauf wichtig ist. Rückblickend gesehen war die Entscheidung richtig. Die Expansion ins Ausland war notwendig.

 

Ist die Expansion nun abgeschlossen?

 

- Nein. Der Osten ist für uns sehr interessant. Unsere nächsten Ziele sind Polen und Tschechien.

 

Wie stossen Sie in diese Länder vor?

 

- Wir suchen uns Agenturen, die zu klein sind, um zu wachsen und zu gross um zu sterben und stocken die mit unseren Budgets auf. Im Gegenzug verlangen wir eine Mehrheitsbeteiligung.

 

Hat ihre Gruppe bereits eine kritische Grösse erreicht, um gegen die grossen internationalen Netzwerke bestehen zu können?

 

- Unsere Gruppe ist an Mediakeys beteiligt, die über Niederlassungen in Städten wie New York, Shanghai und Dubai im Markt verankert sind. Dies ermöglicht uns in Märkten präsent zu sein, in denen wir nicht mit einer m&m-Agentur vor Ort sind. Wenn also beispielsweise ein Kunde in Moskau auf Plakaten und in Magazinen präsent sein möchte, ist das für uns kein Problem.

 

Ist der Schweizer Markt für Ihre Gruppe noch von Belang?

 

- Wir sind mit m&m sowie mit mm&b die fünftgrösste Agentur in der Schweiz, aber was den Umsatz betrifft ist der deutsche und holländische Markt weitaus attraktiver für uns. Das Problem in der Schweiz ist aber nicht die fehlende Grösse, sondern die Konstellation.

 

Konkreter?

 

- In keinem Land gibt es eine Publimedia, welche die Dienstleistung Mediaplanung gratis anbietet. Gemeinhin muss für Leistung bezahlt werden. Das Problem dabei ist: 60 Prozent des Medienaufwandes gehen in der Schweiz immer noch in die gedruckte Presse. 70 Prozent davon verpachtet die "P". Diese Marktdominanz verzerrt den Markt enorm -- und macht ihn für uns beschränkt attraktiv.

 

Ist hierzulande der Margendruck grösser als anderswo?

 

- Er nimmt zu. Das ist eine Entwicklung, die durch die internationalen Netzwerke ausgelöst wird. Diese Ketten verfügen im Ausland über eigenartige Finanzierungsmodelle. Sie bieten ihre Dienstleistungen zum Teil kostenlos an und finanzieren sich dann über Kickbacks, Surkommissions, und Spezialarrangements. Dieser Trend wird leider auch vor der Schweiz nicht halt machen. Der Markt ist massiv in Bewegung, was man auch an den Direktbuchungsrabatten sieht, die immer mehr Verlage anbieten. Es wird in der nächsten Zeit noch so einiges auf uns zu kommen.

 

Deutschlands Mediabranche wurde unlängst vom grössten Betrugsfall in ihrer Geschichte erschüttert, der Affäre Ruzicka. Ein Einzelfall?

 

- Nein, überhaupt nicht. Hätte er die Mehrwehrtsteuer bezahlt, wäre ihm niemand auf die Schliche gekommen. Aber Ruzicka ist schon sehr dreist vorgegangen. Das Problem ist, dass heute viele Kunden glauben, sie könnten die Medialeistung umsonst erhalten. Diese Brutalität im Pitch ist fatal -- vor allem, weil viele Mediaagenturen diese Entwicklung mitmachen. Man sagt sich, Hauptsache wir gewinnen den Etat und stechen damit die Konkurrenz aus. Das ist nicht sehr weitsichtig. Denn eine Leistung, die nichts kostet, ist auch nichts wert.

 

All dies klingt nicht sehr optimistisch. Wagen Sie für zum Schluss uns eine Prognose?

 

- Die Aussichten sind in der Tat nicht allzu rosig. Es wird im Printbereich eine Liberalisierung stattfinden. Oder besser: die Märkte werden europäischer werden. Für die Medien wird es noch härter -- und genauso auch für die Mediaagenturen. Es ist keine gute Entwicklung, dass sich die Agenturen immer mehr gegenseitig das Geschäft ruinieren. Auch wenn ihre Relevanz gegeben ist.

 

(Interview: David Vonplon) Erschienen am 26. Februar 2007 auf persoenlich.com